Gli obiettivi dei piani di digital marketing promossi dalle aziende
È più efficace una campagna di advertising pay-per-click, una campagna SEO o un investimento sui social media? Come misurare i risultati
delle azioni di web marketing? Cosa è più utile per la comunicazione al
trade e cosa per raggiungere i consumatori finali? Quali obiettivi
possono essere perseguiti e con quali strumenti? L’esperienza di 500 professionisti del marketing è stata analizzata dall’agenzia di marketing digitale Webmarketing123 nello State of Digital Marketing 2012 Report proprio per rispondere a queste domande.
Un dato generale di crescita riguarda innanzitutto il mercato del web marketing, verso cui le aziende intendono indirizzare quote sempre più rilevanti di budget. Il 90% dei manager intervistati ha infatti dichiarato che intende aumentare gli investimenti complessivi in marketing digitale, tanto sul SEO (search engine optimization, cioè l'ottimizzazione dei siti internet per i motori di ricerca) quanto sul display advertising (banner) e i social media.
Lo studio si concentra sul comprendere le differenze tra le strategie rivolte ai consumatori finali (B2C), e quelle rivolte ai traget professionali (B2B), per individuare obiettivi e strumenti più efficaci.
Per il marketing B2B
In ambito B2B obiettivi principali del marketing digitale sono creare nuovi contatti commerciali (54% delle risposte) e sviluppare la notorietà del brand (28%); solo il 10% punta a incrementare le vendite. Per la lead generation, cioè l'acquisizione di contatti commerciali, lo strumento preferito è il SEO, ritenuto due volte più efficace delle campagne di advertising pay-per-click da sei marketer su dieci, anche se emerge, rispetto al 2011, che è raddoppiata la quota di chi si affida ai social media (21%) per il medesimo scopo.
In particolare, gli investimenti sui social media sono distribuiti abbastanza omogeneamente sui principali network: il 40% intervistati sceglie Facebook, il 39% LinkedIn e il 30% Twitter. LinkedIn, tuttavia, si distingue come la piattaforma che dà maggiori soddisfazioni ai marketer, sia sul versante dei contatti commerciali (li ha acquisiti il 44%, contro il 39% di chi ha investito su Facebook) sia nel generare vendite (23% contro 19%).
Per il marketing B2C
Nel marketing digitale B2C è raddoppiato in importanza l’obiettivo di aumentare notorietà e reputazione di brand e prodotti (33%), che ha superato l'obiettivo di incentivare le vendite (26%) e quello di acquisire contatti commerciali (22%). In ambito B2C sono molto utilizzati il SEO (l’80% degli intervistati pianifica campagne), e il display advertising nella formula pay-per-click (73%); il mezzo su cui i marketer scommettono di più per il futuro sono però i social media: ben il 52% vuole aumentare i propri investimenti, contro il 45% che li aumenterà per il SEO e il 40% per il pay-per-click. Già oggi, il 40% di chi ha investito in social media marketing si dichiara molto impegnato e attivo sulle piattaforme (nel B2B invece questa percentuale scende al 27%).
A differenza del B2B, la comunicazione sui social nel B2C si concentra soprattutto su Facebook, che catalizza gli investimenti del 65% delle aziende, staccando Twitter (39%) e lasciando una quota marginale a LinkedIn (23%, aumentata però significativamente rispetto all'anno scorso). Anche nei risultati Facebook conferma la supremazia: il 67% dei manager dichiara di aver acquisito contatti utili tramite gli investimenti su questo canale (contro il 43% di chi ha investito su Twitter) e il 39% di aver spinto le vendite (solo il 19% di chi ha scelto Twitter e il 9% LinkedIn).
Misurare i risultati
L'agenzia che ha condotto lo studio, specializzata nella progettazione di campagne di SEO, ha poi analizzato come le aziende misurano i ritorni dagli investimenti. Gli indicatori monitorati per la misurazione dei risultati del SEO sono il volume del traffico complessivo (lo misura il 51%), del traffico organico, generato cioè dai motori di ricerca (49%), e il numero di parole chiave grazie alle quali vengono visualizzati i propri risultati nella prima pagina della ricerca (47%). Questi parametri, sostiene Webmarketing123, non riescono tuttavia a fornire indicazioni utili sull’impatto economico delle campagne, e sono ancora pochi i marketing manager che utilizzano tecniche di misurazione più sofisticate, come la rilevazione del numero di contatti qualificati acquisiti o il volume di vendite attribuibile alla ricerca organica.
Un dato generale di crescita riguarda innanzitutto il mercato del web marketing, verso cui le aziende intendono indirizzare quote sempre più rilevanti di budget. Il 90% dei manager intervistati ha infatti dichiarato che intende aumentare gli investimenti complessivi in marketing digitale, tanto sul SEO (search engine optimization, cioè l'ottimizzazione dei siti internet per i motori di ricerca) quanto sul display advertising (banner) e i social media.
Lo studio si concentra sul comprendere le differenze tra le strategie rivolte ai consumatori finali (B2C), e quelle rivolte ai traget professionali (B2B), per individuare obiettivi e strumenti più efficaci.
Per il marketing B2B
In ambito B2B obiettivi principali del marketing digitale sono creare nuovi contatti commerciali (54% delle risposte) e sviluppare la notorietà del brand (28%); solo il 10% punta a incrementare le vendite. Per la lead generation, cioè l'acquisizione di contatti commerciali, lo strumento preferito è il SEO, ritenuto due volte più efficace delle campagne di advertising pay-per-click da sei marketer su dieci, anche se emerge, rispetto al 2011, che è raddoppiata la quota di chi si affida ai social media (21%) per il medesimo scopo.
In particolare, gli investimenti sui social media sono distribuiti abbastanza omogeneamente sui principali network: il 40% intervistati sceglie Facebook, il 39% LinkedIn e il 30% Twitter. LinkedIn, tuttavia, si distingue come la piattaforma che dà maggiori soddisfazioni ai marketer, sia sul versante dei contatti commerciali (li ha acquisiti il 44%, contro il 39% di chi ha investito su Facebook) sia nel generare vendite (23% contro 19%).
Per il marketing B2C
Nel marketing digitale B2C è raddoppiato in importanza l’obiettivo di aumentare notorietà e reputazione di brand e prodotti (33%), che ha superato l'obiettivo di incentivare le vendite (26%) e quello di acquisire contatti commerciali (22%). In ambito B2C sono molto utilizzati il SEO (l’80% degli intervistati pianifica campagne), e il display advertising nella formula pay-per-click (73%); il mezzo su cui i marketer scommettono di più per il futuro sono però i social media: ben il 52% vuole aumentare i propri investimenti, contro il 45% che li aumenterà per il SEO e il 40% per il pay-per-click. Già oggi, il 40% di chi ha investito in social media marketing si dichiara molto impegnato e attivo sulle piattaforme (nel B2B invece questa percentuale scende al 27%).
A differenza del B2B, la comunicazione sui social nel B2C si concentra soprattutto su Facebook, che catalizza gli investimenti del 65% delle aziende, staccando Twitter (39%) e lasciando una quota marginale a LinkedIn (23%, aumentata però significativamente rispetto all'anno scorso). Anche nei risultati Facebook conferma la supremazia: il 67% dei manager dichiara di aver acquisito contatti utili tramite gli investimenti su questo canale (contro il 43% di chi ha investito su Twitter) e il 39% di aver spinto le vendite (solo il 19% di chi ha scelto Twitter e il 9% LinkedIn).
Misurare i risultati
L'agenzia che ha condotto lo studio, specializzata nella progettazione di campagne di SEO, ha poi analizzato come le aziende misurano i ritorni dagli investimenti. Gli indicatori monitorati per la misurazione dei risultati del SEO sono il volume del traffico complessivo (lo misura il 51%), del traffico organico, generato cioè dai motori di ricerca (49%), e il numero di parole chiave grazie alle quali vengono visualizzati i propri risultati nella prima pagina della ricerca (47%). Questi parametri, sostiene Webmarketing123, non riescono tuttavia a fornire indicazioni utili sull’impatto economico delle campagne, e sono ancora pochi i marketing manager che utilizzano tecniche di misurazione più sofisticate, come la rilevazione del numero di contatti qualificati acquisiti o il volume di vendite attribuibile alla ricerca organica.
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